Eine der irreführendsten Annahmen im Geschäft ist die Überzeugung:
Veränderung = Risiko, keine Veränderung = Sicherheit.
In Wirklichkeit gibt es zwei Arten von Risiko. Das Risiko des Handelns. Und das Risiko, dort zu bleiben, wo wir sind. Nur sehen wir das erste sehr deutlich. Das zweite wächst leise.
Der Status quo ist keine neutrale Option
Ändert ein Unternehmen seinen Preis nicht, kann der Wettbewerb seinen ändern. Baut es sein Format nicht um, verändert sich das Verhalten der Kunden. Schließt es den unrentablen Standort nicht, wiederholt sich der Verlust jeden Monat. Investiert es nicht in eine neue Kompetenz, wird die Lücke größer.
Keine Entscheidung zu treffen hält das Umfeld nicht auf. Es bedeutet nur, dass das Unternehmen zulässt, dass seine Zukunft stärker von den Entscheidungen anderer geprägt wird.
Das Risiko der Veränderung ist leichter zu erkennen
Eine neue Strategie kann scheitern. Ein neuer Kanal erreicht womöglich keine Größenordnung. Eine Restrukturierung kann Turbulenzen auslösen. Ein Modellwechsel kann mehr kosten als angenommen. All das lässt sich in einer Präsentation unter der Überschrift „Risiken“ unterbringen.
Das Risiko des Status quo sieht anders aus. Es ist diffus. Es zeigt sich in einem leichten Margenrückgang, in etwas langsamerem Wachstum, im Weggang einiger guter Mitarbeiter, in immer neuen Aktionen, in einem alternden Format, im schleichenden Bedeutungsverlust der Marke. Jedes dieser Signale wirkt für sich vielleicht nicht dramatisch. Zusammen können sie bedeuten, dass das Unternehmen gerade seine Position verliert.
Zwei Strategien vergleichen, nicht eine Strategie mit dem Fehlen einer Strategie
Bei schwierigen Entscheidungen sollte man aufhören, „Wir verändern“ gegen „Wir tun nichts“ abzuwägen. Auch „Wir tun nichts“ ist eine Strategie. Sie hat eigene Annahmen, eigene Folgen, eigene Kosten, ein eigenes Risiko. Ein fairer Vergleich sollte deshalb anders aussehen:
Szenario A – Wir nehmen die Veränderung vor.
- Was können wir gewinnen?
- Was können wir verlieren?
- Wie gut lässt sich die Entscheidung rückgängig machen?
- Wie lange brauchen wir, bis ein Ergebnis sichtbar wird?
Szenario B – Wir behalten das aktuelle Modell bei.
- Was geschieht mit dem Ergebnis in 6, 12 und 24 Monaten?
- Welche Probleme werden zunehmen?
- Welche Optionen könnten wir verlieren?
- Wird eine spätere Veränderung teurer?
Erst dann sehen wir das tatsächliche Risikoprofil.
Garantie für ein schlechtes Ergebnis oder Chance auf ein gutes
Manchmal liegt die Wahl nicht zwischen Sicherheit und Risiko. Sie liegt zwischen der hohen Wahrscheinlichkeit eines Ergebnisses, das wir nicht wollen, und der ungewissen Möglichkeit eines deutlich besseren.
Führt der aktuelle Kurs das Unternehmen an einen Ort, den wir schon heute für inakzeptabel halten, ist es keine konservative Strategie, ihn nur deshalb fortzusetzen, weil er vertraut ist. Es heißt, ein absehbares Scheitern in Kauf zu nehmen.
Mut heißt nicht, Risiken zu ignorieren
Es geht nicht um Wagemut um jeden Preis. Eine gute Entscheidung erfordert weiterhin Daten, Szenarien, Limits, Etappen, Kontrollpunkte und die Möglichkeit, sich zurückzuziehen, falls sich die Hypothese als falsch erweist.
Eine mutige strategische Entscheidung bedeutet nicht: „Riskieren wir alles.“ Sie kann bedeuten: „Gestalten wir die Veränderung so, dass wir die wichtigsten Annahmen prüfen, bevor wir das Engagement ausweiten.“ Das ist ein enormer Unterschied.
Entscheidungen können umkehrbar sein
Nicht jedes Risiko muss im vollen Umfang eingegangen werden. Man kann in einen Markt statt in fünf einsteigen, ein Format testen, ein MVP bauen, ein Pilotprojekt starten, einen Teil des Portfolios ändern, ausgewählte Konditionen nachverhandeln, eine etappenweise Finanzierung einführen.
Gute Strategie besteht oft gerade darin, die Lernmöglichkeit zu maximieren, bevor eine Entscheidung schwer umkehrbar wird.
Das größte Risiko kann der Verlust von Optionen sein
Im Geschäft ist auch die Wahlmöglichkeit ein Wert. Ein Unternehmen mit Liquidität kann sich zu eigenen Bedingungen restrukturieren. Ein Unternehmen mit starker Marke kann sein Modell ändern, bevor die Kunden abwandern. Ein Unternehmen mit guten Mitarbeitern kann die Transformation durchführen, bevor das Team auseinanderbricht.
Je länger wir eine schwierige Entscheidung aufschieben, desto weniger Varianten bleiben womöglich verfügbar. Deshalb muss man das Risiko der Veränderung manchmal gerade eingehen, um die Kontrolle über künftige Entscheidungen zu behalten.
Risiken muss man vergleichen, nicht eliminieren
Ein Geschäft ohne Risiko gibt es nicht. Es gibt aber Unternehmen, die Risiken steuern. Und solche, die so tun, als gingen sie kein Risiko ein, weil sie nichts verändern.
Die wichtigste Frage lautet daher nicht: „Ist diese Veränderung riskant?“ Mit ziemlicher Sicherheit ist sie es. Die Frage lautet: „Ist das Risiko dieser Veränderung größer als das Risiko, dort zu bleiben, wo wir sind?“ Manchmal führt die Antwort zu einem Schluss, der zunächst paradox erscheint:
die sicherste Entscheidung ist, das Risiko einzugehen.
